مقدمات ونتائج القبلية تجاه العلامة التجارية: أدلة تجريبية من قطاع الطيرانAntecedents and consequences of brand tribalism: empirical evidence from the airline sector
الدراسة في أرقامThe study in numbers
الملخص
تبحث هذه الدراسة في العوامل المؤدية إلى القبلية تجاه العلامة التجارية (Brand Tribalism) ونتائجها في قطاع الطيران، مع التركيز بشكل خاص على مسافري الطيران العُماني. كما تدرس تأثير علاقة المستهلكين بالعلامة التجارية والعلامات التجارية المعبرة عن الهوية الذاتية في تعزيز القبلية تجاه العلامة التجارية، وكيف تؤثر هذه القبلية لاحقا في قيمة العلامة التجارية والترويج الطوعي لها من قبل العملاء. كما تستكشف الدراسة الدور المعدل لمفهوم حب العلامة التجارية (Brand Love). واعتمدت الدراسة على بيانات كمية جمعت من 378 مسافرا في سلطنة عُمان، وتم تحليلها باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). وأظهرت النتائج أن العلاقات العاطفية القوية مع العلامة التجارية، بالإضافة إلى العلامات التجارية المعبرة عن الهوية الذاتية، تسهم بصورة كبيرة في تعزيز القبلية تجاه العلامة التجارية. كما أن هذه القبلية تعزز قيمة العلامة التجارية، مما يدفع العملاء إلى التوصية بها والترويج لها بصورة نشطة، في حين يعزز حب العلامة التجارية العلاقة بين قيمة العلامة التجارية والترويج الطوعي لها.
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة مفهوم القبلية تجاه العلامة التجارية (Brand Tribalism) في قطاع الطيران، وكيف يؤثر الارتباط العاطفي والاجتماعي القوي بالعلامة التجارية (مثل الطيران العُماني) في سلوك العملاء وولائهم ودفاعهم عن العلامة التجارية.
الهدف الرئيسي للدراسة
تهدف الدراسة إلى استقصاء العوامل التي تسهم في تكوين مجتمعات قوية حول العلامة التجارية (Brand Tribes) ودراسة تأثير هذه المجتمعات في ولاء العملاء، ومستوى تفاعلهم، والأداء طويل الأجل للعلامة التجارية.
أبرز النتائج التطبيقية (ذات الصلة بالقيمة المحلية المضافة)
- 1الارتباط العاطفي والهوية يعززان الولاء: العملاء الذين يشعرون بالانتماء إلى العلامة التجارية يكونون أكثر ولاء وأقل ميلا للانتقال إلى العلامات التجارية المنافسة.
- 2التأثير الاجتماعي يعزز قيمة العلامة التجارية: يسهم التسويق الشفهي، وتبادل التجارب، والمشاركة المجتمعية بصورة كبيرة في تعزيز الارتباط بالعلامة التجارية.
- 3تجربة العلامة التجارية عنصر حاسم: إن تقديم خدمة متسقة وعالية الجودة يعزز السلوك القبلي تجاه العلامة التجارية ويقوي الالتزام طويل الأجل بها.
- 4العملاء المنتمون للعلامة التجارية يصبحون سفراء لها: حيث يقومون بالترويج لها بصورة نشطة، مما يسهم في خفض تكاليف التسويق وتحقيق نمو طبيعي ومستدام.
الدلالات ذات الصلة بالسياسات في سلطنة عُمان
- الاستفادة من الشركات الوطنية الرائدة: يمكن توظيف الشركات الوطنية الرائدة – مثل شركات الطيران، والخدمات اللوجستية، والعلامات التجارية السياحية – باعتبارها ركائز أساسية لمنظومة القيمة المحلية المضافة (ICV).
- الاستثمار في التميز في تجربة العملاء: ينبغي الاستثمار في الارتقاء بتجربة العملاء لبناء ولاء طويل الأمد للعلامات التجارية العُمانية.
- تشجيع استراتيجيات بناء المجتمعات حول العلامة التجارية: من خلال برامج الولاء، والحملات التي تعزز الهوية الوطنية، بما يسهم في زيادة ارتباط العملاء بالعلامات التجارية المحلية.
- ترسيخ مكانة العلامات التجارية العُمانية الرائدة كرموز للفخر الوطني والمشاركة الاقتصادية: بما يعزز الاستهلاك المحلي، ويزيد من الإقبال على استخدام الخدمات الوطنية.
Summary
The study investigates the antecedents and outcomes of brand tribalism in the airline industry, with a particular focus on Oman Air passengers. It examines how consumers’ relationships with brands and self-expressive brands influence brand tribalism, and how brand tribalism subsequently affects brand equity and brand evangelism. The study also explores the moderating role of brand love. Using quantitative data collected from 378 airline passengers in Oman and analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the findings reveal those strong emotional relationships with brands and self-expressive branding significantly foster brand tribalism. In turn, brand tribalism strengthens brand equity, which drives consumers to actively advocate for and promote the airline brand. Brand love further amplifies the relationship between brand equity and brand evangelism.
Overview
This study explores “brand tribalism” in the airline sector— how strong emotional and social identification with a brand (e.g., Oman Air) influences customer behavior, loyalty, and advocacy.
Main Objective
To investigate the factors that create strong brand communities (“tribes”) and how these communities affect customer loyalty, engagement, and long-term brand performance.
Major Expected Findings (ICV-Relevant)
- 1Emotional attachment and identity drive loyalty: Customers who feel a sense of belonging to a brand are more loyal and resistant to switching to competitors.
- 2Social influence amplifies brand value: Word-of-mouth, shared experiences, and community engagement significantly strengthen brand attachment.
- 3Brand experience is critical: Consistent, high-quality service reinforces tribal behavior and long-term commitment.
- 4Tribal customers become brand advocates: They actively promote the brand, reducing marketing costs and increasing organic growth.
Policy-Relevant Insight for Oman
- National champions (e.g., airlines, logistics, tourism brands) can be leveraged as anchors of ICV ecosystems.
- Invest in customer experience excellence to build long-term loyalty to Omani brands.
- Encourage community-building strategies (loyalty programs, national identity campaigns).
- Position leading Omani brands as symbols of national pride and economic participation, reinforcing domestic consumption and service utilization.
الملخص كما ورد من الباحثين، ويُنشر للاطلاع.Summary as provided by the researchers, published for reference.
